Det er selvfølgelig ikke noen tilfeldighet at man i Forsvaret utelukkende benytter kopper og annet service som bærer Forsvarets egen logo. Og forklaringen er ikke at det tydelig skal fremgå hvem det er som eier porselenet slik at folk ikke skal bli fristet til å ta deler av det med seg hjem og bruke det privat. Nei, det å merke hyppig benyttede bruksgjenstander med virksomhetens egen logo har en mye større og viktigere begrunnelse. Det inngår – eller bør i alle fall inngå – i virksomhetens bestrebelser på i videste forstand å bygge sitt varemerke.
Til det kan skeptikeren lett innvende at det jo stort sett bare er de egne ansatte som benytter kantinene der de logomerkede kaffekoppene står. Hvordan kan de da inngå i virksomheten merkevarebygging? Og forklaringen på det er at merkevarebygging – hvor inngår det som kalles profilprogram – ikke bare foregår eksternt mot kunder, leverandører og andre eksterne interessenter. Skal man lykkes med merkevarebygging må det også jobbes internt mot egne ansatte.
Og her kan det å benytte servise påført virksomhetens logo være et viktig element. At alle drikker av de samme koppene – kopper som tydelig markerer hva brukerne har til felles, nemlig samme arbeidsgiver – kan være sterke virkemidler når man skal bygge en felles kultur som bygger på sterkt samhold og likeverd. For det er først når det store flertall av ansatte i virksomheten har en felles forståelse av hva virksomheten står for at det er mulig å bygge et sterkt og troverdig varemerke utad.
Folk som driver med det man kaller visuell profil kan fortelle mye om hvor viktig det er at man fremstår ryddig og konsekvent i alt man kommuniserer visuelt. Logo på for eksempel kaffekopper er et visuelt uttrykk som må henge sammen med all annen kommunikasjon. Derfor er det viktig at den logo man benytter på kopper og kar er identisk med den som benyttes i annen kommunikasjon.